البريد الالكتروني يتحول الى سوق تجارية

يحاول المهتمون بالإعلان عبر شبكة الانترنت تحقيق نتائج مرضية من خلال إستخدام كافة الوسائل، بما في ذلك استخدام البريد الالكتروني.
ويرى تشوك غورا نائب رئيس المبيعات والتسويق في شركة آرلنجتون التي تستعمل البريد الالكتروني في الترويج للإجتماعات والمؤتمرات أنه على المستوى المحلي في الولايات المتحدة فاق البيع بالبريد الالكتروني كل التوقعات حيث حقق مبيعات بــ 12.5 مليون دولار في عام 2001، وفي المقابل أرسلت الشركة في الربع الأخير من 2001 ما يقرب 1.5 بليون إعلان بالبريد الإلكتروني لزبائنها.
ويضيف غوارا أنه لتحقيق النتائج المرجوة من رسائل البريد الالكتروني يجب أن يشعر الزبون بأن الإعلان من شركات مؤتمنة ولها سمعتها، كما أن لشكل الإعلان ونوع الخط المستخدم وتصميم الرسومات بالرسالة المرسلة عامل كبير في إقناع الزبون بالمنتج المعلن عنه وإن كنت أفضل الرسائل التي تعتمد على النص البسيط كشكل من أشكال الاعلان عن المنتجات، حيث تزيد من الثقة في ترويج المبيعات.
وبالنسبة لعامل الوقت يقول غوارا أن البيع بالبريد الالكتروني حقق نتائج مذهلة في إستثمار الوقت حيث تشير البيانات أن 85 % من الردود على الرسائل المرسلة بالبريد الالكتروني تأتي بعد 48 ساعة من إرسالها بعكس البريد العادي المستخدم في الترويج عن المنتجات والذي يستغرق أكثر من ذلك في الردود.
في حين يرى هوليس توماسيس المدير التنفيذي في وكالة أبيردين للتسويق والإعلانات، والتي تروج للمأكولات البحرية، أنه قلق بشأن البيع عبر البريد الالكتروني بسبب إرتباط البيع بالبحث في المواقع على الشبكة.
ولكن تظل التجربة هي الوسيلة الوحيدة لتحديد نجاح أي أسلوب في الاعلان خاصة مع إتجاه بعض شركات التقنية في ولاية واشنطن إلى البريد الالكتروني لبيع منتجاتها أملا بأن يكون الطريق الأفضل للوصول إلى جمهور المستهلكين.
بينما تؤكد لورا ماتشانيك المدير التنفيذي لشركة الاسكندرية الأميركية المتخصصة في تصميم وإستضافة المواقع على شبكة الانترنت أن إستخدام البريد الالكتروني في بيع المنتجات هو أفضل الوسائل الترويجية عبر الانترنت ولهذا فقد طورت الشركة العام الماضي برنامج بريد الكتروني قديم يسمح بتصنيف الزبائن من خلال درجات شخصية تمنح لكل زبون.
وتمكنت الشركة بواسطته من اعداد قوائم بريدية لزبائنها بغرض إضفاء الطابع الشخصي على البريد الالكتروني المرسل للزبائن في مقابل تحمل الزبون مبلغ من 50 دولار إلى 250 دولار كل شهر.
ويضيف ماتشانيك أنه طبقا لدراسة تسويقية لبيع المنتجات من خلال البريد الالكتروني صدرت هذا الشهر من شركة أبحاث للتسوق الإلكتروني "غارتنيرج 2" فإن حملات البريد الالكتروني حققت حوالي 900 مليون دولار بما يوازي 18.2 % من إجمالي ميزانية التسوق الأميركية في عام 2001 ويستعد لنمو أكثر خلال هذاالعام.
كما حقق الاعلان من خلال المواقع على الشبكة مبيعات بمعدل 10.3% من إجمالي ميزانية التسوق الكلية لعام 2001 ويتوقع أن تنخفض النسبة هذا العام لصالح البريد الالكتروني.
فالمفتاح لترويج المنتجات كما يقول ماتشانيك هو أن تعرف الزبون المستهدف والذي يملك القدرة على الشراء خاصة وأن نسبة إستجابة الزبائن للبيع من حملات الدعاية بالبريد الالكتروني حسب ما جاء بالدراسة لا تتخطى 1% وهي تماثل نسبة البيع من خلال البريد العادي ومن المتوقع أن تقفز النسبة ما بين 6% إلى 8% اذا كان الاعلان يحمل ترخيص بالبيع.
كما أن البريد الالكتروني أرخص بكثير من البريد العادي. وفي مقارنة سريعة لتكلفة الاثنين نجد أن البريد الالكتروني يتكلف 7 دولارات لكل ألف رسالة في حين تصل التكلفة الى 700 دولار لنفس العدد بالبريد العادي.
ويؤكد جريج كانجيالوسي صاحب أكبر الحملات الاعلانية في أميركا والمعروفة بإسم "السماء الزرقاء" أن رسائل البيع عبر البريد الالكتروني يجب أن تأخذ شكل جيد بحيث يكون لها عنوان ملفت للنظر، وأن تضع جميع الخيارات أمام الزبون بشكل سهل التداول ليتمكن من معرفة كافة المعلومات عن المنتج المراد تسويقه، كما يجب أن تزود رسائل البريد الالكتروني بملفات الفيديو وملفات الصوت.
ويضيف كانجيالوسي ان حملات السماء الزرقاء عملت على مشاركة الزبائن في تكلفة الرسائل بحيث يتحمل كل زبون سنت واحد من الرسالة النصية المرسلة إليه وأربع سنتات نظير الرسائل المرسلة وبها ملفات فيديو أو صوت. وقد أرسلت حملة السماء الزرقاء في عام 2001 ما يقرب من مليون رسالة الى زبائن تم إعداد قوائم بهم حسب قابليتهم للشراء.
ويتوقع كانجيالوسي إرتفاع نسبة بيع المنتجات عبرالبريد الالكتروني في إشارة إلى ما حققت حملته من مبيعات حيث بلغت مبيعاته في الربع الأول من عام 2002 خمس أضعاف ما حققته الحملة في الربعين الأخيرين من عام 2001.