شركات الإعلان توظف قراءة الأفكار لجذب المستهلكين

شركات تتربح من علم النفس

نيويورك - يحاول عدد متزايد من شركات الاعلانات سبر اللاوعي لدى المستهلكين لتوقع سلوكهم الشرائي والتكيف معه.

ولهذا الغرض، تلجأ الشركات الى ادوات تراقب حركة العينين والتعرف على تعابير الوجه مفسرة البسمة او خيبة الامل وهي ترصد كذلك التعرق ونشاط الدماغ.

وهي قد تحل بعد فترة مكان استطلاعات الرأي التقليدية التي تجرى لتقييم ردود الفعل على منتج جديد ومدى الاستعداد لشرائه.

وتقول جيسيكا ازولاي نائبة الرئيس لشؤون تحليل السوق لدى شركة "ايزوبار" للاعلانات المتخصصة في المجال الرقمي "لا نعتبر ان الناس لا يريدون ان يقولوا لنا رأيهم بل انه لا يمكنهم ان يعبروا عن سبب اتخاذهم هذا القرار بالشراء او ذاك".

هذه التقنيات الجديدة تسمح بتمييز العوامل العقلانية من العوامل العاطفية عند درس النشاط الدماغي لدى المستهلك. وتوضح إليسا موزيس المسؤولة عن العلوم العصبية والسلوكية لدى شركة "إبسوس" لدراسة الاسواق "إنها تسمح برصد انواع مختلفة من الانفعالات وتحليلها بدقة كبيرة ثانية بثانية".

وتضيف "لا يمكن للاشخاص ان يقولوا ما الذي ازعجهم في موقف ما او اعجبهم في موقف اخر لكننا سنعرف ذلك بفضل تقنية قراءة الوجوه".

وتسمح هذه التكنولوجيا خصوصا بمعرفة إن كانت ماركة تحتفظ بوهجها لدى المستهلكين وجعل الاعلانات اكثر فعالية من خلال تحديد ما ينبغي ابرازه لتحسين مبيعات السلعة.

وترى إليسا موزيس أن "ثمة لعبة تدور بين الوعي واللاوعي" مشددة على ان الاقدام على الشراء يندرج في نهاية المطاف في إطار الوعي.

جزء من الالف من الثانية

تعود بعض هذه التقنيات الى السبعينات الا انها حسنت مع التطور التكنولوجي المسجل في الفترة الاخيرة.

وتسمح نظارات رقمية الان بمتابعة حركة العينين عندما يشاهد الشخص التلفزيون او يتفرج على واجهة متجر لرصد اين يقع نظره. وتقيس لواقط توضع على جلد اليد الارتعاشات فيما تقرأ تقنيات تخطيط موجات الدماغ، النشاط الدماغي.

وتسمح هذه العمليات بوضع خريطة مع "نقاط ساخنة" ترصد متى يركز الشاري المحتمل انتباهه وعلى ماذا.

واستخدمت مجموعة "جونسون اند جونسون" العملاقة للمنتجات الصيدلانية ومستحضرات النظافة الشخصية هذه التقنيات لتختبر على الاف المستهلكين رسائلها التي تتغنى فيها بمزايا مضاد الاوجاع الذي تنتجه "تايلانول" وردة فعلهم على استخدام بعض الكلمات بدلا من اخرى لتكيف رسائلها بشكل افضل. وقد حللت ردود الفعل بجزء من الالف من الثانية، على ما اوضح اريك دولان الذي يدير دراسات كهذه لدى "جونسون اند جونسون".

ولجأت شركة "تيفيتي هيلث" الى هذه التقنيات في اطار برنامجها الصحي الموجه للمسنين وعملت مع "إيزوبار" لتحديد ما هي الرسالة الفضلى بالنظر الى المواصفات النفسية للاعضاء المحتملين.

وشاهد اكثر من الف مسن مجموعة من الصور التي تمر بسرعة وكلمات مرتبطة بوضعهم الجسدي. ووفقا لردود فعلهم استنتجت ان هذه الفئة من السكان تولي اهمية للتمارين الجسدية لانها توفر لهم الاستقلالية.

وقد تم التركيز على هذه الامور في الحملات الاعلانية لشركة "تيفيتي" التي اظهرت خصوصا جدا يقوم بتمارين مع طفل على ظهره.

وكان الجمهور اكثر تقبلا لهذه الرسائل الممررة مقارنة مع اخرى تظهر مسنين في حوض سباحة او في قاعة رياضة تركز على الجانب الجماعي للنشاط الرياضي.

وتقول اليزابيث رولا التي تدير ابحاثا كهذه لشركة "تيفيتي"، "لقد فوجئنا بعض الشيء" موضحة ان النية الاساسية كانت التركيز على الطابع الاجتماعي للبرنامج.